Πατήστε εδώ για να διαβάσετε περισσότερα για το τι λεέι το Google για το quality score..

Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για τις διαδικασίες διαφήμισης μπορείτε να παρακολουθήσετε αυτό το πολύ χρηστικό video.

Οπότε ήμουν πολύ περίεργος να δω αν όλα αυτά τα μηνύματα που περνάει το Google στα blogs, websites, στην υποστήριξη πελατων είναι αλήθεια και ποιός είναι ο τύπος της σχέσης ανάμεσα στο keyword CTR και στο keyword quality score. Έτσι λοιπόν πήρα 1677 keywords από διάφορες εκστρατείες που παίζουν στο Google ,1677 keywords από διαφόρους λογαριασμούς και επιχειρηματικές δραστηριότητες. Επίσης έχω συμπεριλάβει μερικά keywords με χαμηλό ποσοστό αναζήτησης αλλά έχω εξαιρέσει όλα τα keywords που είχαν 0 εντυπώσεις και 0 clicks. Αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι να εξετάσουμε την σχέση που υπάρχει στα υγιή και λειτουργικά keywords, για αυτόν τον λόγο δημιούργησα 2 ζεύγη δεδομένων (data sets).

• Data set 1 (ομάδα δεδομένων 1) περιέχει όλα τα keywords που έχουν στατιστικές τουλάχιστον των 2 τελευταίων ετών
• Data set 2 (ομάδα δεδομένων 2) περιέχει τα ίδια keywords με το dataset 1 μαζί με τις στατιστικές των τελευταίων 2 μηνών (10/11/2009-10/01/2010)

Ας δούμε τώρα μερικές περιγραφικές στατιστικές από το data set 1 ώστε να κατανοήσουμε καλύτερα το είδος των keywords που περιέχονται.

 

Correlation Coefficient R (Συντελεστής Συσχέτισης R)

Πριν κάνουμε μια απλή ανάλυση ας μιλήσουμε λίγο για τον συντελεστή συσχέτισης R. Ο συντελεστής συσχέτισης δεικνύει την δύναμη της γραμμικής σχέσης μεταξύ δύο μεταβλητών. Ο συντελεστής συσχέτισης που υποδηλώνεται από το γράμμα R, είναι ένα μέτρο της γραμμικής σχέσης μεταξύ δύο μεταβλητών. Ο συντελεστής συσχέτισης λαμβάνει αξίες που κυμαίνονται μεταξύ του +1 και του -1. Τα παρακάτω σημεία δείχνουν τις κοινά αποδεκτές κατευθυντήριες γραμμές για την ερμηνεία του συντελεστή συσχέτισης:

• Το 0 δεικνύει πως δεν υπάρχει καμία γραμμική σχέση
• Το +1 δεικνύει μία τέλεια θετική γραμμική σχέση (καθώς στην μία μεταβλητή αυξάνονται οι αξίες της στην άλλη μεταβλητή επίσης αυξάνονται οι αξίες της μέσω ενός γραμμικού κανόνα ακριβείας)
• Το -1 δεικνύει μία τέλεια αρνητική γραμμική σχέση (καθώς στην μία μεταβλητή αυξάνονται οι αξίες της στην άλλη μεταβλητή μειώνονται οι αξίες της μέσω ενός γραμμικού κανόνα ακριβείας)
• Οι αξίες μεταξύ 0 και 0,3 (0 και -0,3) δεικνύουν μία αδύναμη θετική (αντίστοιχα αρνητική) γραμμική σχέση μέσω ενός αβέβαιου γραμμικού κανόνα
• Οι αξίες μεταξύ 0,3 και 0,7 (-0,3 και -0,7) δεικνύουν μία μέτρια θετική (αντιστοίχως αρνητική) γραμμική σχέση μέσω ενός θολού γραμμικού κανόνα
• Οι αξίες μεταξύ 0,7 και 1,0 (-0,7 και -1,0) δεικνύουν μία δυναμική θετική (αντιστοίχως αρνητική) γραμμική σχέση μέσω ενός εδραιωμένου κανόνα
• Η αξία του R στο τετράγωνο τυπικά θεωρείτε ως «το ποσοστό της μεταβλητότητας της μιας μεταβλητής όπως μπορεί να εξηγηθεί από την άλλη μεταβλητή» ή αλλιώς «το ποσοστό της μεταβλητότητας που μοιράζονται οι δύο μεταβλητές»

Θέλετε να μάθετε περισσότερα?

Wikipedia article http://en.wikipedia.org/wiki/Correlation_and_dependence
http://www.dmstat1.com/res/TheCorrelationCoefficientDefined.html
http://hsc.uwe.ac.uk/dataanalysis/quantInfAssPear.asp

CTR and Quality Score relationship

Ομάδα Δεδομένων 1 (συνολικά)

Ομάδα Δεδομένων 2 (τελευταίοι 2 μήνες)

 

Και στις δύο περιπτώσεις ο συντελεστής συσχέτισης R είναι πολύ υψηλός (R1=0.445 ή R2=0.367) που σημαίνει ότι υπάρχει μία πολύ δυνατή σχέση μεταξύ του ποιοτικού σκορ (quality score) και του CTR που επίσης είναι στατιστικής σημασίας (περνώντας το τεστ κατά 99%). Αυτό σίγουρα σημαίνει ότι τα keywords CTR είναι ένας πολύ δυνατός δείκτης της ποιοτικής βαθμολόγησης (quality score).

Το ενδιαφέρον κομμάτι έχει να κάνει με το γεγονός ότι το R είναι κατά πολύ μεγαλύτερο του 21% (R1 = 0.445 VS R2 = 0.367) για την ομάδα δεδομένων 1 (παντός περιόδου). Αυτό σημαίνει πως το Google παίρνει στα σοβαρά όχι μόνο τα δεδομένα των 2 τελευταίων μηνών αλλά όλο το ιστορικό του CTR από αυτό το keyword. Αν λάβετε υπόψη σας ότι το adwords χρησιμοποιεί το σύνολο των ιστορικών δεδομένων από διαφημιστικά κείμενα (ads texts) / ad groups (διαφημιστικές ομάδες) / λογαριασμούς (accounts) τότε μπορούμε να δούμε ότι το ιστορικό παίζει πολύ μεγάλο ρόλο στην αποτελεσματικότητα του adwords. Δεν μπορούμε να περιμένουμε βέβαια ότι οι μεγάλοι λογαριασμοί θα έχουν εξαιρετικά αποτελέσματα από την πρώτη κιόλας μέρα. Μία βραχυπρόθεσμη λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι να έχουμε ένα μεγαλύτερο προϋπολογισμό ειδικά και ένα μεγαλύτερο CPC (Cost per click) ειδικά στους πρώτους τρέχοντες μήνες. Αυτό θα μας χαρίσει μια καλή ποιοτική βαθμολογία στην αρχή ώστε να μπορέσουμε να το διατηρήσουμε στη συνέχεια. Από την άλλη αν ξεκινούσαμε από μία χαμηλή ποιοτική βαθμολογία η μόνη λύση θα ήταν να ανοίξουμε έναν καινούριο λογαριασμό από την αρχή.

Ας δούμε μερικά διαγράμματα διασποράς και για τις δύο ομάδες δεδομένων:

Ομάδα Δεδομένων 1 (συνολικά)

 

Ομάδα Δεδομένων 2 (τελευταίοι 2 μήνες)

Όπως ήταν αναμενόμενο υπάρχει μια θετική γραμμική σχέση μεταξύ της ποιοτικής βαθμολογίας και του CTR.

Συσχετισμοί (Correlations)

Ας ανακαλύψουμε τους συσχετισμούς ανάμεσα στην ποιοτική βαθμολογία και άλλες μεταβλητές των λέξεων κλειδιών.

Αυτές με τα χρώματα είναι οι μεταβλητές που έχουν στατιστική σημασία (99% σιγουριά / βεβαιότητα). Ο Pearson Correlation είναι το R. Πιο συγκεκριμένα η πιο σημαντική θετική σχέση είναι t CTR ( R=0.445) που ακολουθείτε από μία αρνητική σχέση με την πρώτη σελίδα CPC (R= - 0.323 )και μετά με κάποιες λιγότερο σημαντικές αρνητικές σχέσεις που αφορούν τα Impressions και την μέση Θέση Average_Position (R = -0.194 ). Αυτό με λίγα λόγια σημαίνει ότι το Google διαχειρίζεται (ερμηνεύει) την χρησιμότητα της Μέσης Θέσης με 2 τρόπους: πρώτων επηρεάζει άμεσα την ποιοτική βαθμολογία και κατά δεύτερον μία χαμηλή μέση θέση επηρεάζει το CTR.

Η απλή απάντηση θα ήταν όχι. Το να φτιάξουμε ένα αξιόπιστο και σωστό μοντέλο θα χρειαζόμασταν πολλά περισσότερα από τις μεταβλητές που ήδη έχουμε στα χέρια μας. Θα πρέπει να συνεκτιμήσουμε την ποιότητα της καταληκτικής σελίδας(Landing Page), να συνεκτιμήσουμε την συνάφεια της διαφήμισης με την λέξη κλειδί, με την μηχανή αναζήτησης και με την καταληκτική σελίδα (landing Page). Επίσης να εκτιμήσουμε το καλό και κακό ιστορικό του λογαριασμού / ομάδας διαφήμισης και πολλές άλλες μεταβλητές. Παρόλα αυτά ας παίξουμε με τις μεταβλητές των  λέξεων κλειδιών των για να βρούμε ένα απλούστερο γραμμικό μοντέλο (γραμμική παλινδρόμηση). Θα χρησιμοποιήσω την ομάδα δεδομένων 1 διότι περιέχει ιστορικά στοιχεία ώστε να δημιουργήσουμε ένα πιο ακριβές μοντέλο.
Μοντέλο 1 για το quality score: Με απλά λόγια αυτό το μοντέλο μας λέει ότι το CTR είναι πολύ καλό για την ποιοτική βαθμολόγηση ενώ  το First_Page_CPC δεν είναι. Αυτό είναι πολύ λογικό καθώς οι λέξεις κλειδιά που είναι πολύ ακριβά  με υψηλό First_Page_CPC είναι πολύ ανταγωνιστικές και ακριβές και τις περισσότερες φορές έχουν χαμηλότερο CTR από τις υπόλοιπες διότι είναι δύσκολο να επιτύχουν μία καλή θέση.

Για το μοντέλο 1 χρησιμοποίησα γραμμική παλινδρόμηση με την μέθοδο STEPWISE και μεταβλητές ((First_Page_CPC Impressions Clicks CTR Avg_CPC Cost Avg_Position). Το R είναι 0.456 ( R square 0.208 and Adjusted R Square 0.207 )

Model 2 for the quality score

Quality score= 7.093 + 9.053*CTR - 1.303*FIrst_page_CPC + 0.296*Average_CPC

Το ενδιαφέρον σημείο εδώ είναι ότι η ποιοτική βαθμολόγηση βελτιώνεται με το Μέσο CPC (Average_CPC). Έχω διαβάσει ότι σε πολλές περιπτώσεις το Google ενσωματώνει στον αλγόριθμο του adwords το χαρακτηριστικό ότι οι διαφημίσεις που βρίσκονται σε χαμηλές θέσεις δεν μπορούν να έχουν υψηλό CTR οπότε δεν τις υποβιβάζει. Αυτό το μοντέλο όμως μας δείχνει  ότι αυτό είναι επιμέρους αναληθές, μπορείς να έχεις υψηλότερη ποιοτική βαθμολόγηση εφόσον έχεις ένα υψηλότερο μέσο CPC και καλύτερη θέση.
Για το μοντέλο 2 χρησιμοποίησα linear regression με τη μέθοδο ENTER και τις μεταβλητές ( R square 0.283 and Adjusted R Square 0.281 ) και είναι στατιστικά  σημαντικό 99% .

Κύρια ευρήματα

 

1. Το CTR είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για την ποιοτική βαθμολόγηση
2. Έχοντας υψηλό CPC πρώτης σελίδας (First Page CPC )  είναι αρνητικός παράγοντας για την ποιοτική βαθμολόγηση
3. Το Google πρέπει να μεγιστοποιήσει τα έσοδα της οπότε αν θέλετε να αυξήσετε το quality score θα πρέπει να αυξήσετε το CPC
4. Η υψηλή μέση θέση (High average position)  δεν είναι καλή για το quality score

 

Στρατηγική – Τι μας συμβουλεύουν τα δεδόμενα ?

Αυτό μπορεί να αποτελέσει το έναυσμα για μία πολύ μεγάλη συζήτηση όμως πιστεύω πως ουσιαστικά υπάρχουν 2 στρατηγικές.  

Στρατηγική 1 – θέλω να γίνω ο βασιλιάς των keywords μου

• Θέλω να έχω πρώτες θέσεις (1-3) στην πλειοψηφία των keywords
• Χρησιμοποιώ όλα τα keywords long tail + head keywords
• Έχω μία ιστοσελίδα και αντέχω του υψηλό  κόστος και μπορώ να μετατρέπω σε χρήματα το υψηλό κόστος προώθησης.
• Μπορώ να πληρώσω υψηλότερα από τους ανταγωνιστές μου για τα ίδια keywords (ειδικά στην αρχή).
• Βελτιστοποιούμε συνεχώς τον λογαριασμό adword

Στρατηγική  2 – μπορώ να συμβιβαστώ με μια χαμηλότερη θέση >λιγότερα clicks > χαμηλότερες πωλήσεις

• Με ενδιαφέρει το CPC ακόμα και στην αρχή του λογαριασμού. Θέλω φτηνά clicks στις λέξεις κλειδιά.
• Μπορώ να συμβιβαστώ και με ένα μικρό ποσοστό από την κίνηση των keywords μου
• Οι χαμηλές μου προσφορές μου δίνουν χαμηλή μέση θέση και χαμηλό CTR
• Έχω χαμηλό μερίδιο από την σχετική κίνηση (από το PPC) αλλά μπορώ να συμβιβαστώ με αυτό
• Με ενδιαφέρει πιο πολύ το ROI παρά οι απόλυτες μετατροπές και τα απόλυτα έσοδα / κέρδη
• Γνωρίζω πως άμα θέλω την Στρατηγική 1 θα πρέπει να έχω υπομονή (παίρνει καιρό να αλλάξει το CTR) ή να αλλάξω λογαριασμό
• Δεν ξοδεύω πολύ χρόνο / πόρους στην βελτιστοποίηση της εκστρατείας

Πιστεύω πως αυτές οι στρατηγικές αντιπροσωπεύουν τα άκρα και υπάρχει μια πλειάδα διαφοροποιήσεων μεταξύ αυτών. Μπορείς να επιλέξεις οποιαδήποτε σου ταιριάζει αρκεί να γνωρίζεις τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τους. Η προσωπική μου άποψη είναι πως θέλω να ξεκινήσω με την στρατηγική 1 διότι είναι καλύτερο να το κάνω σωστά εξ’ αρχής.


Έχετε κάποιες παρατηρήσεις; Τι νομίζετε ότι θα ήταν ενδιαφέρον να αναλύσουμε; Ποια είναι η προσωπική γνώμη για το 2 στρατηγικές;

Ποία είναι η προσωπικη σας άποψη σχετικά με τις μεταβλητές του quality score και ποία η συμβολή του στην επιτυχία του AdWords campaign;