#1 Να' στε συναφείς

Η Google πάντα προσπαθεί να εξυπηρετεί τους καταναλωτές με συναφείς διαφημίσεις και οι διαφημιστές πρέπει να προσπαθούν παρομοίως. Ωστόσο, έχουμε δει πολλές φορές διαφημίσεις όχι τόσο συναφείς. Κάποια παραδείγματα:

Σε αναζήτηση “εισιτήρια τρένου”, βλέπουμε διαφήμιση συνδέσμων για πτήσεις. Παρατηρούμε μάλιστα ότι τα 3 πρώτα διαφημιστικά κείμενα είναι εντελώς άσχετα με την αναζήτηση του χρήστη.

Στην αναζήτηση “ενοικιαζόμενα στούντιο στην Κρήτη”, προκύπτουν διαφημιζόμενοι σύνδεσμοι για ενοικίαση αυτοκινήτων στην Κρήτη. Αυτό που μπορούν να κάνουν οι πράκτορες ενοικίασης αυτοκινήτων είναι να ορίσουν τη λέξη “στούντιο” ως αρνητική. Η Google θέλει υψηλής ποιότητας διαφημίσεις στα ερωτήματα αναζήτησης. Χρειάζεται λοιπόν να αξιολογεί την ποιότητα των διαφημίσεων και αυτό το κάνει με χρήση τριών κυρίως κριτηρίων:

• Το CTR της διαφήμισης – ο σημαντικότερος παράγοντας της βαθμολόγησης
• Συνάφεια – μεταξύ λέξεων-κλειδιών εντός διαφήμισης και αυτών της αναζήτησης του χρήστη
• Ποιότητα της σελίδας προσγείωσης – σχετίζεται η σελίδα με το ερώτημα του χρήστη;

Στο ακόλουθο βίντεο θα μάθετε περισσότερα για το πώς δουλεύει η προβολή των διαφημίσεων

 

#2 Δημιουργήστε απλές και ελκυστικές διαφημίσεις

Δοκιμάστε διάφορες διαφημίσεις, τρέξτε την καμπάνια με μία, με μία άλλη, ξανατρέξτε την με άλλη. Μία μεγάλη προσφορά – και ένα έξυπνο μήνυμα – κάνουν το θαύμα. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι οι “χαμηλές τιμές” δεν εγγυώνται μετατροπές, καθώς οι επισκέπτες νοιάζονται επίσης για “σπιτική και φιλόξενη διαμονή στις διακοπές τους” ή ένα “ασφαλές αυτοκίνητο προς ενοικίαση” για την οικογένειά τους και άλλα πολλά προνόμια.
Μην παρασύρεστε να χρησιμοποιήσετε παραπλανητικές προσφορές. Οι επισκέπτες θα πατήσουν τη διαφήμισή σας, θα πληρώσετε το click, αλλά θα είναι δύσκολο να τους μετατρέψετε σε πελάτες.

#3 Περιλάβετε τιμές και προσφορές

Η Google λέει:
"Όσο περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν σας μαθαίνει ο χρήστης από το κείμενο της διαφήμισής σας, τόσο το καλύτερο. Για παράδειγμα, αν ένας χρήστης βλέπει την τιμή του προϊόντος και πατάει τη διαφήμιση, ξέρετε ότι ενδιαφέρεται για πιθανή αγορά σε αυτή την τιμή. Αν δεν του αρέσει η τιμή, δε θα πατήσει τη διαφήμισή σας και θα γλιτώσετε το κόστος του click."
Προτιμώ να δίνω ενδείξεις τιμών “Έκπτωση μέχρι 30%”, “Εισιτήρια από 63 ευρώ”, κλπ. Δε νομίζω ότι οι δυνητικοί καταναλωτές συγκρίνουν τιμές από τα κείμενα των διαφημίσεων μόνο. Δίνοντάς τους μία ένδειξη για το προϊόν ή την υπηρεσία σας, την λαμβάνουν υπόψη ανάμεσα σε άλλες απαιτήσεις/κριτήρια που έχουν όταν το επιλέγουν.

#4 Χρησιμοποίηστε άνα ισχυρό μήνυμα για δράση (strong call to action)

Η Google λέει:
"Η διαφήμισή σας θα πρέπει να καλεί τους χρήστες σε δράση, για να ανακαλύψουν τα προνόμια του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Το Call to action ενθαρρύνει τους χρήστες να πατήσουν τη διαφήμισή σας και διαβεβαιώνει ότι καταλαβαίνουν ακριβώς τι περιμένετε να κάνουν όταν φτάσουν στη σελίδα προσγείωσης. Κατάλληλες φράσεις για κάλεσμα είναι: Αγοράστε, Ψωνίστε, Τηλεφωνήστε σήμερα, Παραγγείλετε, Ρίξτε μια ματιά, Εγγραφείτε και Ζητήστε προσφορά. Ενώ τα “βρείτε” και “ψάξτε” είναι ταιριαστά ρήματα, υπονοούν ότι ο χρήστης είναι ακόμη στο στάδιο αναζήτησης και δεν τον ενθαρρύνουν να πραγματοποιήσει την ενέργεια όπου θέλετε να τον κατευθύνετε."
Διαφωνώ με την τελευταία πρόταση. Μερικές φορές, οι χρήστες είναι στο στάδιο αναζήτησης και θέλουν οι διαφημίσεις/σελίδες προσγείωσης/ιστοσελίδες να τους βοηθήσουν να βρουν/ψάξουν εύκολα αυτό που θέλουν, γι' αυτό είναι καλό να τους δείχνουμε πώς μπορούμε να βοηθήσουμε.

#5 Περιλάβετε μία λέξη-κλειδί στο κείμενο

Η Google λέει:
"Βρείτε την πιο αποδοτική λέξη-κλειδί για κάθε ομάδα διαφήμισης και περιλάβετέ την στο κείμενο της διαφήμισης, ιδιαίτερα στον τίτλο. Όποτε ένας χρήστης πληκτρολογεί μία
λέξη-κλειδί και την διαβάζει στη διαφήμισή σας, αυτή εμφανίζεται με έντονα γράμματα, εντός της διαφήμισης σας στο Google. Έτσι, τραβά την προσοχή του χρήστη στη διαφήμιση και του δείχνει ότι σχετίζεται με την αναζήτησή του."
Μπορείτε ακόμη να περιλάβετε ένα δυναμικό τίτλο στο διαφημιστικό σας κείμενο για να είστε ακόμη πιο συναφείς με το ερώτημα του χρήστη. Το μειονέκτημα των δυναμικών λέξεων-κλειδιών είναι ότι μερικές φορές συμπίπτουν οι τίτλοι σας με αυτούς των ανταγωνιστών και δεν υπάρχει διαφοροποίηση.

#6 Επιλέξτε τον καλύτερο προορισμό URL

Η Google λέει:
"Κάντε μία ανασκόπηση στην ιστοσελίδα που διαφημίζετε. Βρείτε τη συγκεκριμένη σελίδα που έχει την πληροφορία ή το προϊόν που περιγράφει η διαφήμισή σας. Αν οι χρήστες δε βρουν αυτό που τους υπόσχεστε μόλις φθάνουν, το πιθανότερο είναι ότι θα αποχωρούν. Βεβαιωθείτε ότι τα προϊόντα που προβάλλετε στη διαφήμιση εμφανίζονται ευκρινώς στη σελίδα προσγείωσης."
Νομίζω τις περισσότερες φορές θα χρειαστείτε μία εξατομικευμένη σελίδα προσγείωσης, συναφή με το ερώτημα του χρήστη και το κείμενο της διαφήμισης. Αυτό ακόμη θα σας βοηθήσει στη βελτίωση του ποσοστού μετατροπής και ίσως βελτιώσει την τοποθέτησή σας στα οργανικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης για συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά.

#7 Δοκιμάστε πολλές διαφημίσεις σε κάθε  ad group.

Η Google λέει:
"Πειραματιστείτε με διαφορετικές προσφορές και φράσεις που καλούν σε δράση για να δείτε ποιες αποδίδουν τους διαφημιστικούς σας στόχους. Το σύστημά μας αυτόματα εναλλάσσει τις διαφημίσεις εντός της ίδιας ομάδας διαφημίσεων και εμφανίζει συχνότερα όσες αποδίδουν καλύτερα."
Αυτό είναι λίγο παραπλανητικό. Υπάρχουν 2 επιλογές στη διανομή διαφημίσεων: Εναλλαγή και Βελτιστοποίηση. Αν επιλέξετε τη Βελτιστοποίηση, δε θα μπορείτε να δοκιμάζετε τις διαφημίσεις σας επειδή η Google χρησιμοποιεί το ιστορικό ως παράμετρο βελτιστοποίησης. Που σημαίνει, ότι οι παλιότερες διαφημίσεις σας πάντα θα έχουν την πλειοψηφία των εμφανίσεων. Πρακτικά σημαίνει ότι ακόμη κι αν η νέα σας διαφήμιση είναι καλύτερη, πάντα θα χάνετε από το παλιότερο διαφημιστικό κείμενο.
Προτείνω την επιλογή της Εναλλαγής, ώστε να μπορούμε να δοκιμάζουμε διάφορα διαφημιστικά κείμενα, για να αναδειχθεί το αποτελεσματικότερο.
Ξέχασα κάτι; Ναι.

#8 Αξιολογήστε τις διαφημίσεις

Μην ξεχνάτε και επικεντρώνεστε στην επίτευξη υψηλού CTR· το ποσοστό μετατροπής είναι πιο σημαντικό, γιατί δείχνει πόσα από τα click στη διαφήμιση μετατράπηκαν σε πώληση.
Τα click είναι σπουδαία, αλλά αν η κίνησή σας δεν αντιστοιχεί στην πιο επιθυμητή απάντηση (Most Wanted Response), τότε απλά χάνετε χρήματα.
Πώς θα αξιολογήσετε τις διαφημίσεις που έχουν λίγο διαφορετική επίδοση και για πόσο θα τις αφήσετε να τρέχουν και θα τις δοκιμάζετε online; Ο Avinash έχει μία εξαιρετική δημοσίευση για το πώς να εφαρμόζουμε τα στατιστικά που θα μας πουν αν το αποτέλεσμα της διαφήμισης είναι στατιστικά σημαντικό, ώστε με αυτοπεποίθηση να προβλέπουμε την επιτυχία. Αυτή η δημοσίευση θα σας βοηθήσει να καταλάβετε πώς να επιλέγετε ανάμεσα σε διαφημίσεις που σίγουρα θα προκαλέσουν μετατροπές στο μέλλον.

#9 Κάντε συγκριτική ανάλυση με τους ανταγωνιστές

Μπείτε στη θέση του πελάτη σας και δοκιμάστε 2 από τις πιο σημαντικές λέξεις-κλειδιά κάθε ομάδας διαφήμισης. Τι παρατηρείτε;

• Οι διαφημίσεις σας είναι προσωποιημένες ώστε να στοχεύουν με ακρίβεια σε συγκεκριμένο κοινό;
• Αν ήσασταν πιθανός πελάτης, θα επιλέγατε το δικό σας διαφημιστικό κείμενο ή των ανταγωνιστών σας;
• Μπορείτε να βρείτε ένα πιο δημιουργικό κείμενο διαφήμισης ώστε να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό;

Η συγγραφή διαφημιστικού κειμένου ίσως δείχνει πολύ εύκολη, άλλωστε μόλις 140 γράμματα αρκούν. Ωστόσο, το PPC είναι πολύ ανταγωνιστικό και θα' πρεπε συνεχώς να βελτιστοποιούμε για καλύτερα αποτελέσματα.

Τι νομίζετε; Έχετε να προσθέσετε κάτι στη λίστα;